Es claro que cada organización es distinta: sus funciones, actividades, metas, estructura, manejo interno, entre otros aspectos, varían de una institución a otra, teniendo también respuestas de diversa índole ante situaciones de crisis.
La presente reseña hace alusión a una entrevista que realiza Amaia Arribas a Fernando Mendoza, uno de los más destacados consultores e investigadores en México, en donde se trata la temática del manejo de la crisis por parte de las organizaciones abarcando determinados puntos tales como su gestión de acuerdo a su tipología, el tiempo de recuperación, el papel de los medios de comunicación en su manejo, entre muchos otros aspectos que comprende la entrevista y a los que se da respuesta de modo, a mi parecer, muy simple y concreto.
Para comenzar, Fernando Mendoza contesta a su primer pregunta mencionando que las empresas en una situación de crisis no son conscientes de que puede ser una oportunidad, de ahí que se aboquen, por lo general, a su resolución. Él manifiesta como motivos a lo anterior la falta de entrenamiento en el manejo de medios, así como la carencia de planes para enfrentar la crisis, lo cual me parece bastante acertado de su parte, debido a que sin un plan y/o manual que especifique qué hacer bajo estas circunstancias, es probable que la crisis no sea enfrentada de la manera más idónea, o bien, tome mayor tiempo del que requerido en caso contrario.
Ahora bien, ver la crisis desde una perspectiva negativa pueda sonar lógico, no obstante, desde mi punto de vista cierra la posibilidad para crecer como organización y detectar aquellos aspectos sobre los cuales se podría trabajar a fin de mejorar y generar resultados más favorables. Por lo anterior, yo le recomendaría a las organizaciones que miraran la crisis si bien como un reto, también como una oportunidad para reestructurarse, fortalecerse, aprender de los errores y hacer un diagnóstico de necesidades que les permita evitar caer a futuro en situaciones similares.
De acuerdo con el consultor Fernando Mendoza, contar con información poco transparente no es como tal el origen de muchas crisis (sin que niegue la posibilidad), sino más bien, aquello que dificulta la gestión, cauce y resolución de un problema. Con respecto a esto, considero que el manejo de la información en una crisis es fundamental, para lo cual la prudencia, enfocada a cuidar lo que se dice y cómo se dice, puede ser un medio para evitar que una crisis crezca, y por lo contrario, ayudar a que su afrontamiento sea mejor y de modo más eficiente.
En relación a aquellas situaciones de crisis que llegan a la opinión pública (medios de comunicación), me pareció muy pertinente la respuesta que el entrevistado ofrece, al hablar de aspectos positivos y negativos que ello conlleva. Por un lado, menciona que puede ser perturbadora y estresante para la organización, y por el otro, una situación que resulta beneficiosa para ésta gracias a la intervención de diversos actores, con lo cual deja claro que no podemos polarizar refiriéndonos a la opinión pública como una amenaza ante la crisis, sino que en determinadas ocasiones puede serlo, y en otras no.
Amaia Arribas le cuestiona también a Fernando Mendoza sobre el tipo de crisis más difícil de gestionar (vinculada al aspecto de la imagen), a lo que él responde que todas tienen sus particularidades, no obstante, le parece que más que el tipo de crisis, lo que marca la diferencia en su gestión es la respuesta de la organización. Con respecto a esto, si bien estoy muy de acuerdo con su postura, me hubiera gustado que profundizara un poco más en esta pregunta, indicando cuándo podría considerarse que una organización reaccionó de manera favorable a una crisis (en términos generales), qué aspectos debería contemplar al momento de gestionarla a fin de que su imagen como organización salga favorecida y qué recomendaciones le daría a una organización para salir librados en este punto de la mejor manera.
Ante una crisis, son muchas poblaciones las que se atienden y muchos otros sectores que se descuidan aún a pesar de requerir apoyo ante estos momentos de dificultad. Un aspecto que me causó gran interés (por ser a mi parecer cierto), es el hecho de que con frecuencia se descuida a los públicos internos a la organización por dar mayor seguimiento a las audiencias externas, lo cual desde mi perspectiva es un grave error puesto que, como factor humano, son los elementos más importantes dentro de ésta que necesitan cubrir sus necesidades para mantener su motivación y buen rendimiento, así como para salir bien librados de la crisis, con una actitud positiva al sentirse tomados en cuenta y valorados.
La pregunta que le sigue a la anterior es ¿cómo se debe trabajar estas situaciones con los medios de comunicación? Fernando Mendoza a mi parecer se queda muy corto con su respuesta, e incluso no contesta lo que se le plantea, mencionando exclusivamente que hacen su trabajo y recurrir a ellos es parte de la estrategia empleada para manejar la crisis. Me gustaría que en otra oportunidad la abordara de un mejor modo y con mayor profundidad.
El tiempo que se requiere para recuperar la imagen y reputación perdida como consecuencia de una fuerte crisis es otra de las preguntas planteadas en la entrevista, a lo que se responde que éste es variable como lo es cada situación. En relación a esto, estoy completamente de acuerdo, puesto que el tiempo de recuperación cambia según la circunstancia y la gravedad de la situación, de ahí que dar un rango de tiempo considero que sería bastante aventurado y muy poco confiable.
Finalmente, se da por terminada la entrevista con la formulación de una última pregunta enfocada al papel de los “dark sites” en una crisis, cuya respuesta por parte de Fernando me pareció muy interesante, al hablar de la tarea de prevención como medio para aprovechar todas las posibilidades que las nuevas tecnologías nos ofrecen, resaltando su función orientadora, informativa y comunicativa, que posibilita el manejo de la misma. En otras palabras, habla de ir preparando las páginas antes de que se geste la crisis, de tal manera que cuando ya sea una realidad, se cuenta con todo lo necesario para responder a ella, lo cual me parece una gran estrategia por el impacto que puede llegar a generar al tratarse de medios a través de los cuales la información viaja a velocidades inigualables y con los cuales la sociedad contemporánea está ampliamente vinculada.
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