Cuando hablamos de una empresa, es común pensar que su valor radica en la cantidad de bienes que posea, es decir, qué tantos activos tangibles tenga bajo su control. No obstante, Octavio Isaac Rojas, Máster en Comunicación Corporativa y Publicitaria de la Universidad Complutense de Madrid, nos muestra en su artículo denominado “La comunicación en momentos de crisis” lo mucho que puede verse afectada una empresa cuando su imagen corporativa pierde peso en el mercado a causa de una crisis.
Para comenzar, habría que partir del concepto de crisis que da el autor, un concepto a mi parecer un tanto superficial en cuanto a que se limita a describirla de manera breve como una situación repentina que afecta el prestigio y la economía de una empresa, sin mencionar cuáles son sus posibles orígenes (sólo menciona que son varios), qué acciones pueden evitar llegar a tal situación, cómo detectarla a tiempo a fin de evitar que se agrave, entre mucho otros aspectos que de haberse abordado hubieran enriquecido mucho más la temática.
No basta reconocer una crisis, es fundamental saber enfrentarla, un punto que aborda el autor al mencionar la importancia de que las empresas cuenten con un “comité”encargado de ello y de un manual que plantee líneas de acción en caso de presentarse una situación así. Lo anterior me parece una gran idea, pero ¿Acaso no sería mejor crear dentro de las empresas una cultura de prevención en donde se busque evitar una crisis empleando para ello una serie de estrategias que surjan por iniciativa de los mismos empleados del corporativo? ¿No sería recomendable que una ver detectadas las variables de riesgo se actuara de inmediato para evitar que la situación se agrave? Estas preguntas considero que serían buenos ejes de análisis a trabajar con el autor.
Partiendo de la premisa de que la imagen corporativa es el valor más importante de la compañía, como sostiene el autor, coincido con éste en el papel crucial que juega el consultor de comunicación como el encargado de cuidar que la imagen corporativa mantenga su prestigio, buscando con ello que la empresa sea rentable y que la competencia no abarque el nicho de mercado del cual está a cargo.
Son muchas las responsabilidades que tiene un consultor, mismas que el autor enumera de manera muy puntual en su artículo, y que se resumen en el buen manejo de la información recopilada, su monitoreo en los medio de comunicación y en el planteamiento de una estrategia que sirva para mejorar la imagen corporativa afectada por la crisis. En relación a esto, considero que la información que nos da el autor resulta muy interesante, pero me hubiera gustado que también hablara un poco sobre el perfil requerido en un consultor, una persona que desde mi opinión ha de buscar desempeñar su trabajo de modo ético y honesto, siendo empática frente al dolor humano y prudente en cuanto al modo y momento de dar la información.
Es frecuente percibir una crisis como un obstáculo, como una situación que trae consigo consecuencias únicamente negativas. No obstante, Octavio Isaac nos muestra la otra cara de la moneda al enseñarnos que también puede ser una oportunidad, en el caso de una empresa, para darse a conocer al público y los productos que ofrece. Este punto me parece sumamente importante porque nos permite caer en la cuenta de que ante un acontecimiento aparentemente adverso se pueden sacar frutos positivos, como lo es darle valor a una empresa y ayudarle a recuperar la imagen que tenía frente al público.
Relacionado a lo anterior, el papel que juega la comunicación al gestarse una crisis dentro de una empresa es fundamental; por un lado, es un excelente medio de difusión que nos permite mantenernos al tanto de lo que ocurre en cosa de instantes, pero por el otro lado, las nuevas tecnologías tienen por inconveniente que en ocasiones dan a conocer información distorsionada o maximizada que no va acorde a la realidad, afectando con ello la imagen de la empresa y su prestigio. Es por tal razón, que considero fundamental que no nos dejemos guiar por lo que se nos dice en una sola fuente de información, sino que vayamos más allá, investiguemos a través de diversos medios, juzguemos con base en hechos y a partir de un criterio bien formado que no se deja llevar por simples creencias sino aseveraciones.
En cuanto a la toma de decisiones, es claro que en los momentos de crisis se trata de una cuestión difícil; no obstante, me parece muy acertado lo que se menciona en el artículo sobre decidir de manera racional y considerando las diferentes esferas que pueden salir afectadas frente a un conflicto, lo cual si va ligado a una previa preparación basada en prácticas de simulación y al empleo de un manual de crisis bien estructurado, como propone el artículo, permitirá salir librado de esta situación con mucha más facilidad.
A manera de cierre, un conflicto vinculado a una empresa puede generar una crisis, que se convierta en un peligro o en una oportunidad según sea su manejo. Por lo anterior, el consultor de comunicación ha de ser lo suficientemente hábil para saber sacar el mejor provecho de una situación problemática a fin de devolverle el prestigio a una marca y reposicionarla dentro del mercado.
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